SOCIAL MEDIA DRAAIT OM RELATIES NIET OM TRANSACTIES

Met de komst van sociale media is het voor bedrijven een stuk eenvoudiger geworden om met grote groepen mensen te communiceren. De kracht van het delen maakt het mogelijk dat één enkel bericht door duizenden mensen kan worden gezien. Een enorme kans om je product of dienst te verkopen. Of toch niet?

Het antwoord op deze vraag komt niet van Sillicon Valley maar uit plaatsen als de Trobiand eilanden en de Pacific. Deze culturen functioneren namelijk in een, wat door antropologen wordt omschreven, gun economie. Een gun economie is totaal iets anders dan onze markt economie zoals wij die gewend zijn.

Om de uitdrukking gun economie beter te begrijpen kunnen wij voorbeeld gebruiken van een verhuizing. Wanneer je door vrienden en familie wordt geholpen met een verhuizing, toon je je waardering door een goede lunch en voldoende drinken te verzorgen. Besteed je dezelfde werkzaamheden uit aan een professionele verhuizer dan zal je deze waarschijnlijk gewoon betalen. Je vrienden zouden echter zeer verontwaardigd zijn wanneer je hen voor hun hulp zou betalen. Zij opereren duidelijk in een gun economie terwijl de verhuizers werkzaam zijn in een markt economie.

Ondanks dat een markt en een gun economie beiden iets te maken hebben met het uitwisselen en verlenen van diensten, verschillen zij op drie fundamentele punten van elkaar.

1) Context: Transactie of Relatiehoe-gebruik-ik-social-media

In een markt economie ligt de focus op transacties. In een gun economie draait alles om relaties. Wanneer inwoners van de Trobiand eilanden een hals- of armband uitwisselen wordt dit niet beïnvloed door een marktwaarde. In plaats daarvan wordt de waarde afgemeten aan de relatie tussen de gever en de ontvanger.

2) Valuta: Financieel of Social

In een markt economie gebruiken mensen geld als middel om te betalen. In een gun economie gebruiken zij sociale valuta. Het doel van sociale valuta is niet om een transactie af te ronden maar om uitdrukking te geven aan de wederzijdse relatie. Sociale valuta hebben geen marktprijs. In het voorbeeld van de verhuizing zijn de lunch en het drinken sociale valuta’s.

Dit wil overigens niet zeggen dat iets wat een monetaire waarde heeft geen sociale waarde kan hebben. Stel je voor in het voorbeeld van de verhuizing dat één van jouw vrienden van ver is gekomen om te helpen met de verhuizing. In een dergelijk geval is het gepast om wat geld te geven voor de benzine. Waar het hier om gaat is dat de reden voor een dergelijke vergoeding gebaseerd is op de relatie die je hebt met deze persoon en niet een zakelijke transactie betreft.

3) Status: Verdiend of gekocht

Een belangrijk kenmerk van een gun economie is dat de status wordt verdiend, in plaats van gekocht. In de Pacific kennen inheemse stammen het potlatch ritueel. Status word niet verleend aan degenen met de meeste rijkdom maar in plaats daarvan aan degenen die het meeste geeft voor de gemeenschap.

Wanneer je een zoekterm intypt op de zoekpagina van Google worden deze twee werelden van verdiend en gekocht ook van elkaar gescheiden. In het midden van de pagina vind je de zogenaamde ‘organische’ zoekresultaten welke worden verdiend op basis van site populariteit en steeds meer op basis van interactie met mensen. In tegenstelling tot de advertenties die vaak in de bovenste rijen en rechter kolom zichtbaar zijn op basis van hoeveel de adverteerders heeft betaald voor de spot.

Social Media is fundamenteel een gun economie

Mensen die actief zijn op Social Media zijn daar om relaties te onderhouden en niet om transacties te faciliteren. Zij wisselen sociale valuta uit in plaats van het aangaan van financiële transacties. Status wordt verdiend en niet gekocht.

Dit verklaart direct de reden waarom veel bedrijven worstelen met social media. Zij verwarren de markt  met de gun economie. Zij richten zich voornamelijk op transacties, het kopen van status en het duwen van producten en promoties.

Bedrijven die succesvol zijn met social media volgen de principes van een gun economie. Zij bouwen relaties, verdienen status en creëren sociale valuta.

Hoe doet jouw bedrijf het? Kwalificeer jezelf door het volgen van onderstaande stappen:

1) Relaties bouwen

  • Pushen van informatie om reacties te krijgen: Basis
  • Het creëren van relaties met individuen: Beter
  • Het helpen van mensen om onderlinge relaties aan te gaan: Best

Een bedrijf wat hier in uitmunt is KLM. Met ruim 9.4 miljoen volgers op Facebook en 3.1 miljoen op Google+ gaan zij voortdurende de interactie aan onder hun volgers en stimuleren zij de community. KLM staat dan ook niet voor niets op de derde plaats in de Social Media Monitor van Social Embassy. (2012)

2) Status verdienen

  • Het waarderen van je eigen prestaties: Basis
  • Het waarderen van de prestaties van anderen: Beter
  • Zorg ervoor dat anderen elkaars prestaties waarderen: Best

Een bedrijf die goed scoort in deze categorie is Nike. Wanneer je iets op de Facebook timeline van een vriend schrijft terwijl zij aan het joggen zijn, hoor je virtueel applaus door je boxen.

3) Maak sociale valuta

  • Focus op kortingen en promoties: Basis
  • Bedenk hoe jouw product bijdraagt aan sociale valuta: Beter
  • Creëer sociale valuta’s voor jouw merk: Best

Kraftfoods heeft dit begrepen en creëert door middel van heerlijke recepten sociale valuta onder haar volgers op FacebookYouTube en Pinterest

Om bovenstaande principes toe te passen in de praktijk, verplaats jezelf in de positie van de klant en stel jezelf de volgende vragen:

  • Welke manieren kan ik bedenken om mensen te betrekken in mijn posts?
  • Wat zorgt ervoor dat mensen over mijn product of dienst gaan spreken?
  • Hoe kan de ervaring worden verbetert met iets wat beter werkt?

Blijf onderzoeken wat het beste werkt in jouw branche en bouw hierop voort. Pas deze inzichten toe in de praktijk en al snel zul je merken dat je social strategie effect begint te krijgen. Start met het bouwen van een community en het winnen van vertrouwen. Na verloop van tijd initieert je je eigen sociale valuta en creëer je je eigen gun economie. Als je klanten zich met elkaar gaan verbinden ontstaat er vanzelf een sociale zwaartekracht die klanten trekt in een baan rond je merk of bedrijf. Het resultaat is een diepe verbinding met je klanten en een loyaliteit  die verder gaat dan financiële transacties.

Recommended Posts