Retail: Houd het persoonlijk, maar respecteer privacy

De retailsector gebruikt al jarenlang klantdata om marketingcampagnes te verbeteren. Wat we dit jaar hopelijk gaan ontdekken, is hoe een toekomst van betere dataverzameling en krachtige technologie, gecombineerd met een grotere behoefte aan persoonlijke klantervaringen, de procedures in deze sector zal beïnvloeden.

Voor de retailsector belooft de toekomst een verhoogde haalbaarheid van doelen en de mogelijkheid tot het realiseren van een beter distributienetwerk. We hebben momenteel zelfs al datagebaseerde innovaties die data gebruiken om uit te wijzen waar consumenten behoefte aan hebben. Aan de andere kant genieten consumenten nu al van personalisatie, waar data zich óók erg goed voor leent! Consumenten beginnen zich echter steeds meer af te vragen wat er gebeurt met de data die door hun interactie met een merk wordt verzameld. Simpel gesteld willen consumenten het beste van beide werelden: ze willen een compleet gepersonaliseerde ervaring, maar willen ook dat hun privacy wordt gerespecteerd. Het is nu aan de retailsector om deze behoeften van consumenten met elkaar te combineren.

Blijft dichtbij de klant

De recente beweging richting het aanbieden van een betere klantervaring betekent dat retailers hun klanten nu meer dan ooit waarderen. Dit betekent dat retailers steeds dichter bij hun klant komen te staan om uit te vinden waar deze naar op zoek is. Een recente, wereldwijd uitgevoerde studie heeft ons voldoende inzicht gegeven in wat klanten willen van de zogenaamde ‘Digital Transformation’. Hoe staan zij tegenover het feit dat grote hoeveelheden data over hen wordt verzameld? Hebben ze er een mening over, of staan ze er neutraal tegenover? Laten we een blik werpen op de interessantste feiten uit dit onderzoek.

  • Bijna 90% van alle consumenten maakt zich zorgen om de veiligheid en privacy van hun persoonlijke gegevens. Dit betekent dat een grote meerderheid van de consumenten het duidelijk niet eens is met de manier waarop de grote namen in de retailindustrie met hun data omgaan. De 90% van de consumenten die het gevoel had dat hun data op een onveilige manier werden behandeld, uitte ook de behoefte aan meer transparantie; weten waar je persoonlijke data heen gaat. Overweeg daarom om als retailer naar klanten te communiceren waarom je data verzamelt, wat je ermee doet en waar de data terecht zal komen.
  • 80% van de klanten gaf aan het prettig te vinden om een persoonlijke ervaring te hebben bij hun retailer. De persoonlijke ervaring stelt klanten meer op hun gemak en zorgt ervoor dat ze op een heel ander niveau met de retailer kunnen communiceren. Klanten willen niet langer als nummers in een spreadsheet worden behandeld en houden ervan wanneer organisaties hen persoonlijke aandacht geven. Voordat personalisatie plaats kan vinden, moet echter wel klantdata verzameld worden. Beide activiteiten gaan hand in hand.
  • 86% van alle consumenten wil graag weten of zijn data wordt overgedragen aan derden om hun marketingcampagnes te informeren. Dit is een belangrijk punt, aangezien consumenten tijdenlang niet geïnformeerd zijn over wat er met hun data gebeurt.
  • Consumenten die deelnamen aan de wereldwijde studie, gaven aan drie dingen belangrijk te vinden voor zij met een organisatie in zee durven gaan. 94% van de respondenten gaf aan dat organisaties nadruk moeten leggen op de privacy van hun data en hoe belangrijk is het is om vertrouwen te wekken. 95% van alle consumenten gaf daarnaast aan dat personalisatie aangeboden zou moeten worden voor alle consumenten om een sterke bond met het merk te creëren. Tot slot zegt 92% van de consumenten dat organisaties hun vragen helder en snel moeten beantwoorden.

Uiteindelijk gaat het om een goede basis. De weg naar meer klanttevredenheid begint met begrijpen wat consumenten willen. Als bedrijven zich hier niet aan willen aanpassen, riskeren zij zelfs klanten kwijt te raken.

Personaliseer!

Je service of product personaliseren is niet zo simpel als het soms lijkt. Met soms wel een miljoen klanten tegelijkertijd, moet de kracht van slimme analytics worden ingezet om een persoonlijke klantervaring mogelijk te maken. Data-algoritmes leveren een simpele en elegante oplossing voor het personalisatieprobleem. Data van meerdere bronnen kan samengevoegd worden in deze algoritmes, waardoor retailers beschikken over de juiste informatie en middelen om de juiste consumenten over verschillende kanalen naadloos persoonlijk aan te spreken.

Verschillende modemerken hebben de juiste personalisatiemix al gevonden en breed toegepast. Modemerken hebben al in de gaten hoe belangrijk personalisatie werkelijk is en hebben manieren gevonden om te voorspellen welke producten hun klanten zullen waarderen. Een andere oplossing die niet alleen voor modemerken veelbelovend is, is klanten de mogelijkheid geven om invulling te geven aan hun eigen klantkaart. Dit betekent dat klanten zelf kunnen beïnvloeden waarvoor ze sparen op hun klantenkaart, gebaseerd op hun persoonlijke voorkeur. Wanneer we het echter hebben over de voordelen van personalisatie, moeten we het ook hebben over de conflicten tussen personalisatie en privacy. De behoefte van klanten aan personalisatie is vaak in strijd met hun behoefte aan veilige dataverwerking. Om dit te begrijpen, moeten we de GDPR-richtlijnen erbij pakken.

GDPR

Wat de nieuwe General Data Protection Regulation-wet doet, is de controle van organisaties over data (terug)geven aan klanten. Met deze controle is het aan klanten om te besluiten welke organisaties toegang hebben tot hun persoonlijke gegevens en welke organisaties zij deze toegang ontzeggen. Misschien nog wel belangrijker: zij kunnen specificeren op welke manier hun data wel en niet gebruikt mag worden. Even op een rijtje; volgens de GDPR, hebben klanten straks het recht het volgende te doen:

  • Een formele aanvraag indienen om data over hen in bezit van het bedrijf in te zien.
  • Data over hen in bezit van het bedrijf te corrigeren.
  • Een organisatie vragen om alle data over hen te vernietigen.
  • Hun consent ieder moment intrekken.
  • Hun eigen data opvragen en hergebruiken over verschillende platformen voor individuele doelen.

Vraag je klanten

Zoveel verschillende klanten, zoveel verschillende inzichten op het privacy/personalisatie-probleem. Daarom is het belangrijk de juiste vragen te stellen: Willen consumenten anoniem communiceren met het bedrijf en weinig informatie vertrekken, of zijn ze bereid persoonlijke data vrij te geven? Hoe kan de klant deze keuze maken? Hebben klanten een manier nodig om hun data te controleren? Het antwoord op de eerste twee vragen kunnen we niet geven, maar het antwoord op de derde vraag is wat ons betreft een volmondig ‘Ja!’ Hieronder geven we een voorbeeld van een manier waarop klanten (tijdelijk) kunnen aangeven welke persoonlijke informatie zij willen verstrekken aan retailers, zodat ze gepersonaliseerde service kunnen ontvangen mét het oog op hun privacyvoorkeuren.

We horen graag verschillende perspectieven, van data-experts, retailers maar ook gewoon van klanten, over hoe jullie denken en vinden dat retailers het aanbod kunnen afstemmen op de wensen van de consument.

Over de auteurs

Bob Nieme

Bob Nieme is al meer dan vijftien jaar een voorloper in de wereld van Digital Transparancy. Transparantie is volgens hem een essentiële voorwaarde voor waardevolle, lange klantrelaties gebaseerd op wederzijds vertrouwen.

Bob werd in 2014 erkend als een ambassadeur voor het ‘Privacy by Design’ programma door de Information and Privacy Commissioner van Ontario, Canada. In 2013 werd hij toegelaten tot de adviesraad van de faculteit Wiskunde en Informatie aan de Technische Universiteit Eindhoven. Als Data Science ambassadeur initieert en ondersteunt hij start-ups en onderwijsprogramma’s. Bob Nieme is de oprichter van drie vooraanstaande data-technology organisaties: Adversitement specialiseert zich in het managen van data processen. O2MC I/O biedt het zogenaamde ‘prescriptive web computing framework’ aan, en Datastreams.io stelt bedrijven in staat tot data-gedreven samenwerking door gereguleerde toegang tot betrouwbare data-bronnen eenvoudig te maken.

Ronald van Loon

Ronald van Loon is directeur bij Adversitement, een lid van de adviesraad en Big Data & Analytics course advisor voor Simpleilearn. Hij draagt met zijn expertise bij aan een snelle groei van Simplilearn’s populaire Big Data & Analaytics categorie.

Als je meer wil lezen van Ronald van Loon over de mogelijkheden van Big Data en de Internet of Things, kan je een kijkje nemen op zijn LinkedIn, Twitter en YouTube pagina.

Recent Posts